Neste estudo estamos divulgando alguns argumentos sobre o papel e os efeitos da propaganda objetivando desenvolver mercados publicitários locais.
Certamente todo mundo conhece, mas é sempre importante divulgar a essência de nosso negócio.
O 'Alertas e Oportunidades' é um produto desenvolvido pelo Depto. de Análise de Mercado da Divisão de Informações da Central Globo de Marketing.
Os temas nele tratados podem ser reproduzidos e utilizados conforme a necessidade do usuário, desde que citada a fonte e resguardadas as informações de uso interno.
Alguns argumentos ...
Desenvolver o brand equity!
Os especialistas em brand equity (o valor agregado resultante da transformação de um produto numa marca) afirmam que a marca deve ser considerada o maior patrimônio da empresa.
Não são apenas as máquinas, as instalações e a tecnologia que determinam o valor de uma empresa, mas, principalmente, o que ela representa no mercado e seu potencial de lucro e expansão.
A marca é que determina este valor.
Após definido o posicionamento e a imagem da marca, a propaganda estabeleceria um elo de comunicação com os consumidores, favorecendo a valorização da marca, ou, o aumento de seu brand equity.
O papel da propaganda na construção de lealdade à marca Comunicando benefícios funcionais e, sobretudo, criando benefícios emocionais para uma marca, a propaganda ajuda a construir lealdade a esta. Consumidores leais são menos sensíveis a preços, crises econômicas e a propagandas dos concorrentes.
O papel da propaganda na geração de lucros Quando um investimento em publicidade estimula a demanda de um produto, os custos fixos por unidade produzida são reduzidos. Deste modo, criando esta economia de escala, há a criação de maiores lucros por unidade.
Além disto, na medida em que a propaganda favorece a ampliação da lealdade à marca, ela ajuda a reduzir a sensibilidade aos preços desta mesma marca, desenvolvendo inelasticidade de demanda. Quando os consumidores tornam-se menos sensíveis aos preços, as empresas podem aumentá-los, aumentando suas margens de lucro.
Efeito da propaganda sobre os Ciclos Econômicos A propaganda pode desempenhar um efeito estabilizante para uma marca em períodos de queda da atividade econômica.
Há pesquisas norte-americanas que afirmam que empresas que mantém a atividade de propaganda durante um período de recessão obtém uma melhor performance no período pós-crise (no DAM localizamos algumas pesquisas).
Além disso, uma marca pode objetivar ampliar o market share ou o share of mind em períodos de recessão, ampliando o share of voice em relação à concorrência.
O papel da propaganda na satisfação do consumidor Pesquisas no mercado norte-americano apontam que em média 65% das vendas de uma empresa derivam de seus atuais consumidores. Além disso, 91% dos consumidores insatisfeitos nunca mais irão comprar na mesma empresa.
A satisfação do consumidor deriva de uma favorável experiência pós-compra.
Assim sendo, o investimento em propaganda pode determinar a satisfação do consumidor criando a expectativa apropriada para o desempenho de uma marca, ou auxiliando um consumidor que já comprou a marca a sentir-se mais seguro e satisfeito por sua decisão. Evidentemente esta insegurança do consumidor é diretamente proporcional ao grau de envolvimento no processo de compra, ao preço do produto comprado e ao nível dos produtos dos concorrentes (não comprados).
Quando o consumidor vê o produto comprado ser anunciado, o nível de insegurança pode ser reduzido, aumentando seu grau de satisfação.
Efeito da propaganda sobre o Ciclo de Vida dos Produtos A propaganda pode ampliar o nível de conscientização de produtos em lançamento.Ampliar o período de sobrevida de um produto em maturação ou reativar produtos em declínio, quando lucrativo.
Facilitar o processo de relançamento e reposicionamento de produtos.
O papel da propaganda na segmentação, diferenciação e posicionamento Segundo Al Ries, o consumidor norte-americano médio, adulto, conhece o significado de 50 mil palavras.
Existem, no entanto, mais de 1,2 milhões de marcas registradas! Assim, até que a ciência descubra como substituir a massa cinzenta humana por chips de computador, as marcas deverão estar posicionadas possuindo apenas uma palavra como segurança no caso da Volvo, dirigir no caso da BMW, ou então a cerveja dos amigos, dentre outros.
A propaganda, segundo Al Ries, seria uma forma de manter viva a marca e o nome que ela deve possuir na mente do consumidor.
O papel da propaganda seria o de condicionar quais marcas um consumidor iria pensar ou lembrar.
O papel da propaganda no Marketing Mix Atualmente, até mesmo lançamentos incorporando diversos avanços tecnológicos não conseguem manter sua exclusividade por muito tempo.
Em conseqüência, é cada vez mais difícil para o consumidor perceber aspectos diferenciadores dos produtos.
Neste cenário, conforme afirmam diversos autores, dois fatores podem gerar maior grau de proteção e real vantagem competitiva: o posicionamento e imagem das marcas (favorecido pela propaganda) e o domínio dos canais de distribuição.
O papel da propaganda no processo de compra A propaganda possibilita aos consumidores reconhecerem mais facilmente suas necessidades nos produtos anunciados.
Deste modo, a propaganda ativa as necessidades que irão motivar um consumidor a comprar um produto ou serviço comunicando seus benefícios funcionais e emocionais.
Após reconhecer uma necessidade, o consumidor elabora um processo de pesquisa interna através das informações acumuladas em sua memória como resultado de repetidas exposições a uma campanha publicitária.
Se o consumidor nunca comprou uma determinada marca e não tem nem mesmo consciência da existência desta, ficam reduzidas as possibilidades de compra da mesma.
Efeito da propaganda sobre a competição O nível de investimento publicitário pode funcionar em alguns casos como uma barreira à entrada de novos competidores num mercado, protegendo o anunciante. Ao mesmo tempo, uma boa campanha publicitária pode facilitar a entrada de novos competidores, comunicando o produto para o mercado consumidor.
Efeito da propaganda sobre o valor percebido Muitos profissionais de propaganda acreditam que a experiência de comer no Mc Donalds ou beber uma Coca-Cola é desenvolvida pelas expectativas que a propaganda tem criado e constantemente relembrado nos consumidores.Afinal, em nossa cultura, objetos não são simplesmente objetos.
Assim sendo, o valor que os consumidores percebem num produto é diretamente proporcional à eficácia da comunicação deste produto, sendo também diretamente proporcional à disposição do consumidor em comprá-lo e à quantia em dinheiro que este está disposto a gastar (Obs: vide modelo a seguir).
GAP1:A propaganda ativa as necessidades que já existem nos consumidores e auxilia a gerar e fortalecer as expectativas que os consumidores terão pela marca.
GAP4:A propaganda garante informações aos consumidores sobre os benefícios funcionais e emocionais que um produto/ serviço oferece.
GAP5:Ela Influencia, ao mesmo tempo, como um consumidor irá interpretar ou valorar a entrega de um serviço, comparando o serviço/produto percebido com o esperado.
Facilita o sucesso em negociações com varejistas
As marcas com uma eficaz atividade de comunicação atraem consumidores para as lojas, merecendo maior espaço nas gôndolas.
Além disso, essas marcas podem beneficiar as vendas de outros produtos em vendas casadas, aumentando as vendas por metro quadrado das lojas.
Veja o resultado de uma pesquisa publicada na revista Supermercado Moderno em junho de 1998. A pesquisa foi realizada para propaganda em mídia impressa, assim, podemos concluir que o resultado para TV deve ser muito mais expressivo! [índice]
